Qué debe tener una web corporativa además de existir

Tu web existe. Tiene el logo, los servicios y un formulario. Eso es el mínimo, y con el mínimo no viene nadie. Aquí tienes los siete elementos que separan una web corporativa que trae clientes de una que solo está publicada, cada uno con la comprobación exacta que puedes hacer tú. La revisión entera son quince minutos y no necesitas llamar a ningún proveedor para hacerla.

Existir es el punto de partida, no el trabajo terminado

Una web corporativa se lanza y se da por hecha. Lo normal es que nadie la vuelva a mirar con criterio hasta que alguien pregunta por qué no entra trabajo por ahí.

El problema casi nunca es el diseño. Una web puede tener una tipografía cuidada, fotos profesionales y una paleta perfecta, y fallar en lo esencial: no dejar claro qué hace la empresa en los primeros cinco segundos o esconder el contacto detrás de tres clics. La web se construyó para estar, no para trabajar. Esta pieza te da la lista de lo que tiene que haber y cómo compruebas cada punto sin depender de nadie.

Siete elementos. Ninguno es una cuestión de gusto. Todos se comprueban con el navegador que ya tienes abierto, y cada uno tiene un criterio de suspenso escrito.

Los siete elementos que debe tener una web corporativa

1. Una primera pantalla que dice qué haces y para quién

Lo primero que se ve, sin bajar, tiene que responder a qué vendes y a quién se lo vendes. No el eslogan, no la promesa de valor abstracta. La frase concreta que dirías por teléfono.

Cómo lo compruebas, dos minutos. Abre tu home en el móvil y no bajes. Manda esa captura a alguien de otro sector y pregúntale qué crees que vende esta empresa. Si tarda más de cinco segundos o acierta a medias, suspenso.

2. Un siguiente paso visible en cada página

Cada página tiene que terminar en algo que el visitante pueda hacer. Pedir presupuesto, ver un caso, descargar la lista, escribir. Uno solo, y no escondido en el pie.

Cómo lo compruebas, dos minutos. Coge tus seis páginas más visitadas. En cada una, sin bajar hasta el pie, busca el siguiente paso. Cuenta cuántas de las seis lo tienen. Si son menos de cinco, suspenso.

3. Contenido que responde a la duda del cliente, no al organigrama

Las páginas que traen trabajo son las que contestan lo que la gente pregunta antes de contratar. Precio, plazo, qué pasa si algo falla, qué necesitáis de mí, qué diferencia hay con el de al lado.

Cómo lo compruebas, dos minutos. Escribe las cinco preguntas que más te hacen por teléfono antes de cerrar. Búscalas en tu web con el buscador del navegador. Si tres o más no tienen respuesta en ninguna página, suspenso.

4. Que la pueda usar cualquiera, y eso se mide

La accesibilidad no es un extra que se añade al final. Es un elemento de la lista, igual que la velocidad, y se comprueba igual de rápido. Una web que solo funciona para quien ve bien, oye bien y maneja el ratón con precisión deja fuera a clientes que quieren pagarte.

Cuatro comprobaciones concretas, cuatro minutos en total:

• Que se lea sin ampliar. Pulsa Ctrl y el signo más hasta llegar al 200 por ciento de zoom. El texto tiene que seguir leyéndose entero, sin solaparse, sin cortarse y sin que aparezca una barra horizontal para leer una frase. Si tienes que mover la página de lado a lado para leer un párrafo, suspenso.
• Que las imágenes tengan texto alternativo. Pulsa Ctrl y U para ver el código fuente y busca la etiqueta de imagen. Cada imagen que aporte información necesita un texto alternativo que diga qué se ve. Las puramente decorativas lo llevan vacío y a propósito. Un texto alternativo que ponga "imagen1.jpg" o "banner" es lo mismo que no tener ninguno.
• Que se pueda usar solo con el teclado. Aparta el ratón. Desde arriba de la página, pulsa Tab y ve avanzando. Tienes que ver siempre dónde está el foco y poder llegar al menú, al formulario y al botón de enviar. Si el borde del foco desaparece, si el orden salta de sitio o si te quedas atrapado dentro de un desplegable, suspenso.
• Que el contraste no sea gris claro sobre blanco. Mira los textos secundarios, los pies de foto y el texto dentro de los botones. Pasa esos dos colores por un medidor de contraste. El criterio que usamos es el de las WCAG 2.2 en nivel AA: 4,5 a 1 para el texto normal y 3 a 1 para el texto grande. Por debajo, suspenso.

Esto también cambia cómo ve tu web un buscador, y por el mismo motivo. Un rastreador recorre la página parecido a como la recorre un lector de pantalla: leyendo el código, no la maquetación. Los encabezados en orden le dicen de qué va cada bloque. El texto alternativo le explica las imágenes, que no puede ver. Un enlace que pone "más información" no le dice nada, y uno que pone "ver el precio de una web corporativa" sí. Una página que funciona con el teclado suele tener el contenido en el HTML y no escondido detrás de un script que el rastreador no ejecuta. Arreglar la accesibilidad y arreglar la base técnica de posicionamiento es, en la mayor parte de estos puntos, el mismo trabajo hecho una vez.

La accesibilidad tiene también una parte legal, que depende de tu sector y del tipo de servicio que prestes. Eso se mira caso por caso y no se resuelve en un artículo.

5. Que cargue rápido en un móvil con mala cobertura

Tus clientes no abren tu web en la fibra de la oficina. La abren en el móvil, en la calle, entre dos cosas. Si tarda, se van antes de leer la primera línea.

Cómo lo compruebas, un minuto. Coge tu móvil, quita el wifi y abre tu web con datos. Cuenta en voz alta hasta que puedas leer la primera frase. Si pasas de cinco, suspenso. Mira después el peso de la imagen de portada: una foto de portada de varios megas es la causa más frecuente y la más fácil de arreglar.

6. Que lo que entra por el formulario llegue a donde se trabaja

Un formulario que cae en un buzón que nadie mira genera una expectativa y la rompe. Y un formulario que sí se lee, pero cuyos datos alguien copia a mano a otro programa, te está costando tiempo cada semana.

Cómo lo compruebas, dos minutos. Rellena tu propio formulario como si fueras un cliente. Apunta la hora. Mira cuánto tarda en llegarle a una persona y cuántas veces se copia y se pega ese dato antes de quedar guardado donde de verdad gestionas clientes. Si la respuesta es "no lo sé", suspenso.

Si al hacer esta prueba te sale que el dato se transcribe a mano en dos sitios, el problema ya no es de la web. Está explicado en datos duplicados entre programas, y las señales para saber cuándo eso pide automatizarse están en señales de que necesitas automatizar un proceso.

Un aviso sobre ese formulario. Todo lo que entra por ahí son datos personales de alguien que confía en ti, así que necesita su base legal, su plazo de conservación y su sitio con control de acceso. Si esa parte te suena a territorio desconocido, el punto de partida está en ISO 27001 y ENS para una pyme.

7. Que puedas saber qué pasa dentro de tu web

Sin medición no hay decisión posible. Vas a estar discutiendo colores durante años sin saber qué página trae trabajo.

Cómo lo compruebas, dos minutos. Responde a tres preguntas sin abrir nada más que tu herramienta de analítica: cuántas visitas tuviste el mes pasado, qué página trae más contactos y cuántos formularios se enviaron. Si no puedes contestar a las tres, suspenso, y ese es el elemento que arreglas primero, porque sin él no sabes si los otros seis están funcionando.

Y una pregunta para repetir cada trimestre: cuántos clientes te ha traído tu web. Si la respuesta es que no lo sabes o que ninguno que tú sepas, la web existe pero todavía no está trabajando.

La revisión completa, en quince minutos y por este orden

Sin proveedor, sin herramientas de pago, con la web abierta delante. Márcala como apto o suspenso y apunta el resultado, que es lo que vas a llevar a cualquier conversación posterior.

Cuenta los suspensos. Uno o dos son mantenimiento normal. Cuatro o más significan que la web no está trabajando, y ahí la conversación deja de ser de diseño.

Por dónde empezar si solo puedes arreglar una cosa

Los siete no valen lo mismo ni cuestan lo mismo. Ordena por coste, de menor a mayor, y verás que la mitad de la lista es trabajo de texto.

Lo barato, y se hace esta semana. Escribir la frase de la primera pantalla, poner el siguiente paso en cada página, contestar las cinco preguntas frecuentes, escribir el texto alternativo de las imágenes y subir el contraste de los grises. Eso son los elementos 1, 2, 3 y media accesibilidad, y son horas de redacción y algún ajuste de estilos.

Lo que pide manos técnicas. El teclado y el foco, el peso de las imágenes, la conexión del formulario con el sitio donde gestionas clientes y la analítica bien montada. Son los elementos 4, 5, 6 y 7, y ahí ya hablas con alguien. En todo lo que incluye Herón Web está lo que cubrimos nosotros.

Nuestro criterio de orden, y es criterio de la casa, no regla del sector: primero la medición, porque sin ella no sabes qué has arreglado. Después el contenido, porque es lo más barato y lo que más mueve. Después la accesibilidad, porque suma clientes y base técnica de posicionamiento en el mismo trabajo. La integración al final, porque es la que más cuesta y la que menos se nota si arriba no llega nadie.

Cuando llegues a la parte técnica y tengas que elegir con quién, las preguntas que conviene hacer antes de firmar están en qué preguntar antes de contratar un desarrollo.

Tres cosas que te van a vender y no están en la lista

El rediseño completo cuando el problema es de contenido. Rehacer la web entera es la propuesta más cara y la más fácil de vender, porque se ve. Si tus suspensos están en los elementos 1, 2 y 3, el rediseño no arregla ninguno: los tres son texto, y el texto se cambia sobre la web que ya tienes. Rehacer se justifica cuando la base técnica no aguanta, no cuando la home no dice qué vendes.

El chat en la esquina cuando no tienes las respuestas escritas. Un chat contesta lo que alguien le haya escrito antes. Si las cinco preguntas frecuentes no están respondidas en ninguna página, el chat tampoco las va a responder, y encima añade una expectativa de atención inmediata que alguien tiene que sostener.

Volumen de blog cuando la home no convierte. Traer más visitas a una web que suspende en el siguiente paso es pagar por gente que se va. El contenido funciona cuando lo que hay debajo recoge. Ese es el orden, y no al revés.

Ninguna de las tres es mala por sí sola. Las tres son caras cuando llegan antes de tiempo. Si lo que estás valorando es rehacer o construir algo propio, esa decisión tiene su propio criterio en cuándo conviene un desarrollo a medida.

Preguntas frecuentes

¿Qué debe tener una web corporativa además de existir?

Siete elementos. Una primera pantalla que diga qué haces y para quién. Un siguiente paso visible en cada página. Contenido que responda a las preguntas que hace el cliente antes de contratar. Accesibilidad comprobable, con zoom, texto alternativo, teclado y contraste. Velocidad razonable en un móvil con datos. Un formulario cuyos datos lleguen a donde de verdad se gestionan los clientes. Y medición, para saber qué página trae trabajo. Cada uno se comprueba en dos minutos.

¿Cómo sé si mi web corporativa es accesible?

Con cuatro comprobaciones que puedes hacer tú en cuatro minutos. Amplía al 200 por ciento con Ctrl y el signo más y mira si el texto se sigue leyendo sin barra horizontal. Abre el código fuente y comprueba que las imágenes con información tienen un texto alternativo que describa lo que se ve. Aparta el ratón y recorre la página con el tabulador, viendo siempre dónde está el foco y pudiendo enviar el formulario. Y mide el contraste de los textos grises, con el criterio de las WCAG 2.2 en nivel AA: 4,5 a 1 para texto normal y 3 a 1 para texto grande.

¿La accesibilidad ayuda al posicionamiento en buscadores?

En buena parte del trabajo, sí, porque es el mismo trabajo. Un rastreador lee el código igual que lo lee un lector de pantalla. Los encabezados en orden le explican la estructura, el texto alternativo le explica las imágenes que no puede ver y un enlace descriptivo le dice a dónde lleva, cosa que "más información" no hace. Una página que funciona con el teclado suele tener el contenido en el HTML y no escondido detrás de un script. Arreglar accesibilidad y base técnica de posicionamiento se hace de una vez.

¿Por qué mi web no me trae clientes aunque esté bonita?

Casi nunca es un problema de diseño. Lo habitual es que falle alguno de estos puntos: la primera pantalla no dice qué haces y para quién, las páginas no tienen un siguiente paso visible, el contenido no responde a las dudas del cliente antes de contratar o lo que entra por el formulario no llega a donde se trabaja. Cada uno se comprueba en dos minutos con la revisión de quince minutos de esta página.

¿Hace falta rehacer la web entera para arreglar esto?

Casi nunca. De los siete elementos, cuatro son trabajo de texto y de estilos sobre la web que ya tienes: la primera pantalla, el siguiente paso de cada página, las respuestas a las preguntas frecuentes y buena parte de la accesibilidad. Rehacer se justifica cuando la base técnica no aguanta el resto, no cuando lo que falla es lo que pone en la home. Empieza por la medición, sigue por el contenido y deja la integración para el final.